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“岚图”正在被正确打开

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“岚图”正在被正确打开

作者:
来源:
autocarweekly
日期:
2021/11/22
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一年多前,当东风汽车正式发布全新智能电气化品牌“岚图”的时候,我曾经以为,这会是又一个力图气势宏大而不得时代要领的新品牌。这是这个名字,以及许多传统车企在转型之初的惯性作为,让我得出的经验主义结论。

 

一年之后,在武汉长江边著名的知音号游轮上,数百位“零号车主”聚集于此,和他们在一起的是一眼看去难以分辨彼此的岚图CEO卢放,岚图CBO雷新等一众企业高层,知音与去焦虑,是这场活动的情感主线。

 

而讨论迅速落到了非常切实的环节,如何让岚图更精彩有趣,如何让充电更轻松无忧,如何让汽车拥有比手机软件更让人愉悦的K歌功能……

 

很明显,在这场岚图汽车的零号车主大聚会之前,岚图与用户之间,已经形成了非常熟稔、相互认同与信任的关系,以及非常务实、落地的话语场。

 

知音号舷窗外寒意已盛的烈烈江风,与知音号内的热烈气氛,如同结界分开了两个世界。我站在甲板上,穿着棉袄,喝着热水,看着长短打扮都有的兴奋快乐的岚图用户,有些相信,岚图找到了在这个纷乱的时代里,或许是属于他的最正确展开方式。

 

 

智能电气化,已经成为全球汽车行业不再争论的未来。到目前为止,三类智电发展模式已经逐渐清晰。

 

一是以特斯拉、蔚来为主的新造车模式,依托资本热情与比较完整的互联网企业发展理念建立的新型汽车企业,优势在于没有历史包袱,理念新颖入时,劣势在于制造底蕴不足,产品完善需要时间。

 

一类是老牌传统车企,在自身品牌内推出智电产品,目前看来,大众、丰田等国际大型车企都选择这条路。优势在于体系力强大,技术支撑明确,而劣势则在于历史包袱沉重,转型阵痛强烈。

 

以上汽、广汽、东风、吉利等中国车企为主的传统企业则选择了第三条路,就是把自身具有强大的资金、技术积淀的母公司做成智电项目的孵化器,以开放的资本、体制思路,创建新型的智电汽车品牌。

 

这个智电发展模式的关键,在于资本、体制与人力资源体制的开放。理论上说,这种做法具有相比于前两种模式天然的优势,设计、研发、生产等制造环节成熟,不像新势力造车那样“三无”,而作为独立运营的具有集团试点意义的新设企业,在发展思路上受到的局限也比较少,相反其天然拥有大胆试错、创新推进的基因。

 

以岚图为例,资本和人力资源的开放性,是这类企业在创始时期的根本逻辑。也是其成功与否的关键。对于整个东风汽车而言,岚图不仅是迎合时代,应运而生的智电企业,更要承担东风集团在智电汽车时代最终实现整体转型的支点,发挥出强劲的鲶鱼效应。

 

就岚图本身而言,资本、体制和人力资源的全新初始设计,也是其自身是否能顺应时代的根本。有些新势力企业,在论断传统车企转型的时候,经常会说到,传统企业转型的最大困扰,不来自于外部,而来自于内部。

 

 

典型的例子是,新势力认为,不管在技术革新,还是用户驱动方面,只要触及到体制的刷新,传统企业就会畏缩不前,例如他们的高层乃至“一把手”,不会像李斌那样把自己当作一块石头去投入用户运营的大河中,也不会像何小鹏那样成为用户的小鹏。

 

的确,这个问题不仅会困扰很多传统车企的领导者,也深刻的困扰着大众迪斯那样的改革者。而岚图等企业,面对同样的状况,则有更好的机会。资本、体制和人力资源的开放性,会极大的削弱企业传统对革新的迟滞。同时,坚决的开放思路,在被践行之后,会迅速形成示范和倒逼效应,把新品牌和新企业带入新时代那扇打开了就关不上的大门。

 

这就是我在一年前后,对岚图有完全不同的感觉和预期的原因。以东风集团董事长竺延风为首的整个东风集团,对岚图的定位和发展方向是清楚的,在行动上也是果决不犹豫的。

 

我很欣赏岚图元年的发展思路。很多同类型的企业,在创始之初,通常会因为有着开启新时代的挥之不去的心理冲动,而呈现出一种用力过猛的态势。

 

比如,放弃自身优势,跟新势力比PPT,比在用户端南辕北辙的撒钱游戏,甚至比那些已经开始困扰进入新的发展阶段的新势力的失误打法。如果用一种老年人扔掉保温杯和枸杞,跟年轻人比嘻哈的心态来做智电项目,那结果可想而知。

 

 

岚图的打开方式非常务实,在我看来,是属于非常扎实而不是跃进的做法。

 

首先是立足自身优势。顺便说一句,这是任何一家企业在思考转型时的基点。在灵魂三问中,第一问永远是我是谁,蔚小理三家行至今日,在新势力中积累了一些优势,又各自完全不同,也是他们理性回答了“我是谁”这个问题的结果。

 

对于有历史的转型企业更是如此。简单说,如果你在转型的节点上,思考的一直是,我要成为谁,那基本上会成为行业升级的配角和炮灰,如果你思考的是我在新时代里是谁,那成功的机会会大很多。

 

从岚图的发展中,我看到了比较扎实的立足自身优势的思想轨迹。尽管从竺延风到卢放,他们更愿意在公众场合强调用户思维的建立和完善,但是岚图的用户逻辑的基石,被理性的安放在东风汽车的核心优势之上,而不是如今随处可见的用户神话,神话的本质,事实上是危险的用户功利化和泛营销化。

 

岚图的用户思路的基础是用户与企业之间相互去焦虑的知音逻辑。这符合企业与用户建立直接沟通关系的规律。在用户层面上,汽车企业需要去除过去二十年来,买方市场中形成的对用户在信息对称、服务水平、沟通路径等方面的不合理现状。这甚至无关乎行业智电升级的大背景。就算没有这个背景,汽车市场也发展到了要求企业重新审视用户逻辑的时代。智能化无非是提供了更好的工具而已。

 

企业与用户建立关系的第一载体,永远都是产品。岚图在这个问题上看的很清楚。这个品牌受到的第一个质疑,就是东风旗下品牌,30万以上的车怎么能卖得动。回答不好这个问题,岚图就只能停留在纸上。

 

 

而这也是岚图展示核心优势的关键战场。从第一款产品岚图FREE的首批车主来看,这个新品牌算是成功打下了第一根桩。这款车上市第一个月交付408台,第二个月攀升到900台左右,若非芯片限制,破千不是问题。

 

岚图的车主绝大多数不是首购,而逾七成用户,前一辆车都是ABB级别产品的用户。当电动车渗透率达到20%之际,岚图的首批用户,已经褪去了蔚小理、特斯拉们最初面对的激进型消费者的底色,热爱与理性并存是岚图零号用户群的气质。

 

没有马斯克自带,以及特斯拉用二十年时间营造的科技主义光环,也没有蔚小理不遗余力、各显神通的圈粉手段,岚图用户选择30万加的岚图FREE,只能是源自对产品力的认可。

 

产品与目标用户适配与否,决定了一个新品牌对于“我是谁”这个问题的最初回答准确与否。没有那么大明星光环的岚图,在第一年里,对这个问题的回答,具有行业示范性。

 

解决了产品与用户连接的基础问题,岚图就拥有了解决一切问题的基础。用竺延风的5W岚图理论对岚图的用户逻辑继续深入推进即可。

 

“我的客户是谁?我的客户在哪里?我的客户需要什么?我能为客户做什么?我还能为客户做什么?”

 

对这些问题的持续回答,如立于华丽厅堂上烹饪小鲜,最终会把岚图自身的核心优势,通过用户的折射,融合成岚图的品牌精神和企业文化。厅堂就是岚图源自东风集团的体系、制造力和创造力,是企业与用户之间建立信任的基础。没有这个基础,其他就只是泛营销的无源之水。

 

我们再来看看,在岚图的厅堂上,卢放们烹制了哪些美味小鲜。

 

其一是有秩序的共创。强调秩序的原因是,如今的所谓用户共创,失序的案例实在很多,捧出真心,换来吐槽,甚至影响正常研发流程的案例不胜枚举。

 

汽车是制造业的王冠,无论在核心技术层面,还是美学设计层面,在工业领域都处于前沿位置,通过简单众筹式的所谓共创实现产品引领,完全是一种揣着明白装糊涂的营销。

 

即便在手机、家电等领域,产品的核心设计,依靠的都是专业的、前瞻性的设计师。没听说乔布斯在玄想下一代苹果手机的时候,靠看APP留言得到什么启发。

 

岚图在用户共创的场景设置上,考虑比较成熟。一方面在产品的核心设计层面,用户和部分媒体是通过高频的提前体验来实现的,共创的方向集中在具体的应用、驾驶的感受描述和局部细节的设计上。这种扩大测试人群,收集更全面信息的做法,是可取的。

 

同时,在汽车智能应用层面,岚图采用了更开放的用户共创。在岚图FREE的第一次OTA中,用户一致要求的K歌软件,就被内置到车机系统中。随着汽车自动化程度的提升,车用智能软件的设计边界会越来越广,手机软件的最终逻辑,也是众筹。因此,对智能软件的开放态度,符合智能汽车发展的未来。

 

 

在续航里程去焦虑化的问题上,岚图给出了业内目前最完整的解决方案,充分呼应了竺延风提出的5W理论。包括电桩、快充、临时换电、应急补点等涵盖了几乎所有可能缺电场景的套餐,让岚图用户基本实现了里程零焦虑。

 

值得细说一下的是,里程焦虑是伴随着电动车的诞生就出现的用户焦虑,随着电池技术的发展,到目前为止,事实上在日常通勤层面,里程焦虑的场景已经不算高频了。但是,用户对于里程的焦虑程度,依然惯性存在,并将持续很久。

 

相比于特斯拉、蔚来最初大投入解决里程焦虑是为了证明“我行”而言,岚图的零死角补电体系,则显得有些过于实诚。在我看来,这传达了两个岚图的思考基本点,其一未来补电大环境的完善,是依靠车企的共同建设,岚图要做建设者;其二,用户焦虑必须得以安放,哪怕是对于低频小场景的焦虑。

 

 

这两个思路非常值得玩味。第一个思路,说明岚图的产业格局,不仅仅是一个智电汽车的制造和销售商,而是未来出行产业的参与者,这两者非常不同,从某种意义上说决定了企业未来发展的规模边界,也说明了企业对未来出行行业参与者自身义务的理解。岚图是要做未来出行行业基建的建设者的。

 

第二个思路,则本质性的说明了企业和用户之间的关系基础——信赖与相互去焦虑化。

 

两者的稳定关系的形态,最终呈现必然是相互扶持受益的,信赖的基础,共同受益是根本。卢放说到这个问题时说,岚图就是要把用户的焦虑化解,把焦虑留给岚图。

 

在我看来,能真诚化解用户焦虑的企业,自身的焦虑也必然因此得以化解。这是相互作用的。自主品牌如果说到如今,有什么真正的可持续的优势,那就是化解用户焦虑的诚意。

 

从其他制造业产业,乃至软件应用产业来看,这都是中国企业的核心竞争力。对用户焦虑的体察、快速实现解决方案的能力,将是OTA给中国企业带来的最大优势。

 

岚图的里程焦虑解决方案,说明岚图对这个优势完全理解,并且在努力践行。

 

 

从岚图FREE,到未来竺延风、卢放们心中的岚图,其中当然还隔着山水万重,险滩无数,这是面对汽车出行行业新时代,所有新老参与者都应有的觉悟。

 

我从不怀疑绝大多数参与者的诚意和能力,即便有些参与者被称为骗子。但是在激流中勇进的人们,可能要明白,最终能到达的地方,或许就是你奋臂下水那一刻时的想法所决定的。

 

岚图有一个不错的开始,找到了一个并不容易找准的点着墨起笔,希望这张图能循着最初的笔锋展开,直至精彩。

 

 

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